사람들은 보통 심리적 회계에 따른 실수를 저지릅니다.
이 의미는 동일한 100원을 동일하게 보지 않는다는 것입니다.
그 돈이 어떻게 벌었는지, 어떻게 쓰이느냐에 따라 달라지게 된다는 거죠.
예를들어예문을한번보죠. 올해 주식 시장이 매우 활발하게 움직였어요. ‘동학개미’를 넘어 ‘서학개미’ 운동이 일어날 정도로 주식에 대한 뜨거운 관심이 폭발했던 해였습니다.
당신이 ‘굶었다’고 가정하고, 주식과 경제에 해박한 지인들이 A사의 주식을 추천했어요. 평소 신망이 두터워 당신은 큰돈을 벌 수 있을 것이라는 생각에 주저 없이 A사 주식 1만 주를 1,000원에 매입하겠습니다(1000만원 투자).
한달이 지난 오늘, 당신은 인터넷에 접속한 후 멍하니 있습니다.
A사 주식이 주당 500원으로 폭락해 있으니까 순간 당신은 이런 생각을 하게 되었어요.대박은 커녕 망할 수도 있는 거라구!
이미 500만원의 손해를 봤는데 지금이라고 팔아야 하나, 상승을 감내해야 하나 이미 반 토막이 나 희망은 없어 보이지만 당신은 이런 경우 손해를 보고도 팔 것인가, 팔지 않고 버틸 것인가.
(1) 판다.
(2) 팔지 않는다.
대부분 1번을 선택한대요. 당신은 어떤 선택을 했습니까?
또 다른 질문이 있습니다.
위와 같은 상황에서 당신이 망설여 결정을 내리지 못하고 있을 때 누군가 찾아왔습니다.
잠시 이야기를 하고 돌아왔더니, 당신 아내가 컴퓨터 앞에 앉아 당황하는 것 같습니다.
알고 보니 실수로 당신 주식을 판 거에요.
A사의 주식은 이미 당신의 손을 떠나 당신의 주식으로 판 500만원이 통장에 입금되었습니다.
이 때 귀하께서는 A사의 주식을 다시 매입하여 계속 보유하실 겁니까? 아니면 500만원으로 다른 주식을 사시겠어요? 당신의 선택은?
(1) 다시 한 번 살겠다.
(2) 다시 사지 않는다.
대다수의 사람들은 “이왕 일어난 일이니 다시는 사지 않겠다”고 대답했습니다.
일반적이라면 당신도 그런 선택을 했을 겁니다.
그럼 두 가지 질문에 대해서 이야기해 볼게요. 첫 번째 질문에서 대다수 사람들처럼 주식을 팔지 않을 것이라고 대답하면 그것은 주식 값이 오를 것이라고 생각하기 때문입니다.
이건 두 번째 질문으로 아내가 실수로 주식을 팔아 버린 것과 아무 상관이 없어요. 따라서 아내의 실수로 팔아 치운 주식을 다시 사들여야 해요.
하지만 대다수의 결과는 상반된 답을 내놓았다는 것입니다 이는 같은 결과적으로 다른 의사결정을 하는 비합리적인 행동이며, 이는 주식시장에서 매우 흔한 일입니다.
사람들은 왜 본질적으로 같은 문제에 대해 이렇게 다른 느낌으로 상반된 선택을 할까요? 이에대해시카고대학의행동과학을연구하는탈러교수는마음의회계장부(심리회계장부)라고합니다.
일상생활 중에 사람은 분명 같은 금액을 지출하거나 수익을 내는데 마음속으로 이를 구분해서 서로 다른 장부에 기록한다는 것입니다.
위 질문의 예를 보면 매도주식의 손실액과 아직 매도하지 않은 주식의 손실은 각각 다른 회계장부에 포함되어 있다는 것입니다.
매도 전에는 장부상의 손실뿐이지만 매도 후에는 실질 손실로 기록합니다.
장부상의 손실로 실질손실이 되는 경우, 후자가 손실감이 크고, 보다 괴롭습니다.
사람들은 이 두 개념을 분명히 구분하고 있어 동일한 금액이라도 절대 동일시할 수 없습니다.
원래 장부상의 손실이 실질 손실이 되어 버리면, 그 주식 손실 장부는 심리적으로 영원히 폐기될 것입니다.
그러면 심리회계장부는 우리에게 어떤 영향을 미칠까요? 경제행동이나 소비행태, 투자행동의 결정을 내릴 때 우리는 비합리적인 행동을 하는 심리회계장부에 영향을 받지 않도록 주의해야 합니다.
이성적인 사람이라면 심리 회계 장부간의 이동을 원활히 하고, 각 심리 장부 금액보다 자신의 총재산에 더 관심을 기울여야 합니다.
만약 한쪽 장부에서 적자가 나면 다른 장부로 채워주는 방법으로 균형을 맞추는 게 좋을 겁니다.
투자 중 비합리적인 회계장부의 문제는 단기간에 계좌손익을 평가하는 것입니다.
심리회계장부의 기준 시간간격이 너무 빠르면 사람들은 근시안적인 손실회피성향을 보여 투자수익을 놓치게 됩니다.
일종의 매일 수익과 손실을 계산하는 것과 한 달에 한 번, 1년에 한 번과 비교하면 꽤 자주 손해가 발생할 수밖에 없기 때문에 그 심리적 고통으로 주식을 팔아버리기 십상이에요.
따라서 투자가치가 높다고 판단되면 장기 투자를 원칙으로 하고, 매일매일의 환율에 흔들리지 말고 좀 더 합리적인 투자를 하려면 시세를 너무 많이 확인하지 않도록 절제해야 합니다.
심리회계장부가 만들어낸 또 하나의 반응이 있어요. 정말 힘들게 일해 저축한 1000만원과 도박이나 길거리에서 주운 1000만원을 다르게 생각하고 있다는 것이죠.
하우스머니 효과의 일종이라고 하는데 하우스머니 효과(house money effect)란 사람들이 일하면서 번 돈과 도박을 해서 번 돈에 대해 확연히 다른 소비성향과 리스크 선호도를 나타내는 것입니다
도박이나 길거리에서 주운 돈은 다소 위험요소가 있어도 과감하게 투자하거나 쓰고, 일에서 번 돈은 조금이라도 아껴 써야겠다는 생각이 든다는 겁니다.
예를들어예문을한번보죠. 평소 도박을 좋아하던 A씨가 가족과 함께 라스베이거스로 여행을 갑니다.
그는 라스베가스에서 틈만 나면 도박을 해요.
사흘째 되는 날 가지고 있던 돈을 모두 잃게 됩니다.
방에 돌아와 잠을 잘 수 없을 때, 바닥에서 5달러 동전이 발견됩니다.
그 동전의 표면에 희미하게 ’17’이라는 숫자를 발견하는 겁니다, 사람들은 그것을 마치 운명처럼 받아들이는 겁니다.
그 동전을 들고 다시 도박장으로 갑니다.
그날 밤 룰렛 게임에서 뽑은 숫자는 당연히 ’17’이죠. A씨는 5달러를 걸어야 합니다.
지면 2배 이기면 35배를 획득하게 됩니다 그리고 수많은 숫자 중에 17이라는 숫자가 적중할 확률은 굉장히 낮습니다.
그런데 기적이 일어납니다.
룰렛 구슬이 17에 박힙니다 그러면 A 양은 17이라는 숫자에 더 확신을 갖게 됩니다.
계속해서 배팅을 할 거예요 룰렛 구슬이 마치 자석처럼 17이라는 숫자로 빨려 들어가고 있습니다.
A양의 돈은 처음에 5달러에서 175달러로, 다시 6125달러 마침내 750만달러까지 받게 됩니다.
그러자 도박장에서 그만 나가 달라고 해요. A 씨는 하는 수 없이 도박장으로 나와 오늘의 기적을 믿고 다른 도박장으로 가겠습니다.
그리고 룰렛을 비롯해 여전히 행운의 숫자에 돈을 걸게 됩니다.
어떻게 됐을까요? 예상했던 것처럼 기적처럼 번 돈을 순식간에 잃게 되죠. 돈을 잃고 호텔로 돌아온 그를 보고 아내는 어디 갔냐고 물어요.
그는 도박장에 갔다고 했고 아내는 대체 얼마나 더 잃어버렸냐고 따졌어요. 그때 A 씨는 뭐라고 했을까요?괜찮아,5달러밖에 안 잃었으니까
A씨가 잃은 돈은 5달러입니까? 사실 그가 잃은 돈은 750만달러이에요. 도박으로 번 돈에서도 그가 가지고 있던 돈은 750만달러이에요. 하지만 그는 도박으로 번 돈이 자신의 수입이라고 생각하지 않았어요. 이런생각이도박으로돈을벌지못하는원인이되는거죠.
행동경제학의 권위자 크리스토퍼 시는 이를 도박심리회계장부라고 합니다.
일로 번 회계장부와 달리 도박으로 번 회계장부의 돈은 물쓰듯 쉽게 쓸 수 있다는 것입니다.
매듭:사람들은 심리적인 영향으로 같은 문제에 대해 모순된 행동을 하는 경우가 많습니다.
어떻게 하면 비합리적인 선택을 하지 않을 수 있을까요?
우선 돈은 완벽한 대체성을 가지고 있다는 것을 알아야 합니다.
힘들게 번 돈도 힘들게 번 돈도 똑같은 돈이에요.
우리도 일상에서 쉽게 번 돈이 쉽게 빠져나간 경험은 수없이 있어요. 복권이나 카드놀이로 얻은 돈테를 쉽게 번 돈이라 쉽게 쓰고, 힘들게 모은 돈은 아까워서 벌벌 떠는 게 아니라 같은 가치죠.
100만원 중 1만원도 같은 가치라는 점을 명심하고 마케터 입장에서는 대중의 비합리적인 소비심리를 잘 활용하면 보다 쉽게 구매를 유도할 수 있는 방법이 나오지 않을까요.
참조